很多人一拿到文案任務，第一個動作就是開始想句子。
標題要怎麼下，開頭要怎麼寫，結尾要不要放一個很厲害的金句。
但真正會卡住的地方，通常不是句子不夠漂亮。
是你還沒想清楚，這篇文案到底要對誰說、為什麼說、要說什麼、要怎麼說。
方向沒定好，後面寫得再努力，也很容易變成一篇看起來很完整，但讀者完全無感的內容。
3W1H 是什麼
3W1H 是文案動筆前的四個基本問題，分別是 Who、Why、What、How。
Who 是你要對誰說。
Why 是你為什麼要說。
What 是你到底要說什麼重點。
How 是你準備用什麼方式說。
這四個問題看起來很簡單，但它們會決定一篇文案有沒有辦法一針見血。
第一步，Who，對誰說
文案最怕的，就是想寫給所有人看。
因為當你想讓所有人都有感，最後通常沒有人真的有感。
你要先把讀者想清楚。
他是新手還是老手，是想省時間，還是想省錢，是已經知道自己有問題，還是根本還沒意識到問題。
同樣是賣課程，寫給剛轉職的新手，跟寫給已經接案三年的自由工作者，語氣和重點一定不一樣。
Who 越清楚，文案越容易像是在跟一個人說話，而不是對著空氣廣播。
第二步，Why，為何說
寫文案不是單純把資訊講完。
你要知道這篇文案的目的。
是要讓讀者認識你，還是讓他相信你，還是讓他點擊連結、填表、留言、購買。
目的不同，寫法就不同。
如果你的目的是建立信任，就不能整篇一直催促購買。
如果你的目的是促成行動，結尾就不能只寫歡迎了解看看。
Why 是整篇文案的方向盤。方向盤沒握好，文字開再快也可能開錯路。
第三步，What，說什麼
很多文案會失焦，是因為想說的東西太多。
產品有十個特色，服務有八個優點，最後全部塞進去，讀者反而不知道重點是哪一個。
What 要解決的是排序問題。
這篇文案最重要的一句話是什麼。
如果讀者看完只能記住一件事，你希望他記住什麼。
文案不是把所有資料攤開，而是幫讀者挑出最該被看見的那個重點。
第四步，How，怎麼說
同一個重點，可以有很多種說法。
可以直接講利益，可以講故事，可以用對比，可以先戳痛點，也可以用一個反直覺的開頭。
How 決定的是表現手法。
比如你要賣一個時間管理工具，直接說幫你提高效率是一種說法。
但如果你說，每天下班前半小時，你終於不用一邊回訊息一邊懷疑人生，畫面感就完全不一樣。
前者是在介紹功能，後者是在讓讀者看見自己的生活。
把 3W1H 變成動筆前檢查表
你下次寫文案前，可以先問自己四個問題。
第一，這篇是寫給誰看的，他現在最在意什麼。
第二，這篇文案的目的到底是什麼，要讓讀者做哪一個動作。
第三，這篇只保留一個最重要的重點，會是哪一個。
第四，我要用什麼方式說，才會讓讀者比較有感。
這四題答完，再開始寫。
你會發現，文案不一定會立刻變神，但至少不會一開始就歪掉。
也可以直接拿去問 AI
如果你要用 AI 寫文案，3W1H 更重要。
因為 AI 不是讀心術，它只會根據你給的資訊往下寫。
你可以這樣下指令。
請你扮演一位文案顧問。
在開始寫文案前，先用 3W1H 幫我整理方向。
一，Who，這篇文案最應該寫給誰看。
二，Why，這篇文案的目的應該是什麼。
三，What，這篇文案最重要的核心訊息是什麼。
四，How，這篇文案適合用什麼語氣、角度或表現手法。
請先不要直接寫文案，先幫我把這四個問題整理清楚，最後給我一個最適合的文案方向。
以下是我的產品或服務資訊。
接著貼上你的產品、服務、讀者和想達成的目標。
基本功不是慢，是少走彎路
很多人覺得寫文案前還要想這些很麻煩。
但真正浪費時間的，通常不是前面多想五分鐘，而是後面改了五版還不知道問題在哪。
3W1H 的價值，就是讓你在動筆前先把路線定好。
文案不用裝高深，但一定要講得準。
先把 Who、Why、What、How 想清楚，後面的標題、內文、行動呼籲，才會真的長在同一條線上。